Ethiek in de reclame

”Het belang van de reclame neemt in onze samenleving van dag tot dag toe.” Communio et Progressio [[1107|59]] Deze opmerking die de Pauselijke Raad [d:104] een kwart eeuw geleden maakte, toen ze een overzicht gaf over de stand van zaken met betrekking tot de communicatiemiddelen, is in onze tijd actueler dan ooit. De sociale communicatiemiddelen oefenen overal een geweldige invloed uit, en zo is ook de reclame die van de media gebruik maakt een sterke kracht die overal doordringt en bepalend is voor de wijze waarop mensen in de moderne wereld denken en doen.

Met name sinds Vaticanum II [d:4] heeft de Kerk de kwestie van de media vaak aangeroerd en over hun verantwoordelijkheden gesproken. Inter Mirifica [[496]] Communio et Progressio [[1107]] Pornografie en geweld in de communicatiemedia: een pastoraal antwoord [[1110]] Aetatis Novae [[1111]] Ze heeft dat op een wezenlijk positieve manier trachten te doen, waarbij ze media benaderde als ’gaven van God’ die volgens het plan van de goddelijke Voorzienigheid de mensen tot elkaar brengen en ”hen helpen een bijdrage te leveren aan Zijn heilsplan”. Communio et Progressio [[1107|2]]

Op die wijze benadrukt de Kerk dat de media dienen bij te dragen tot de authentieke, alomvattende ontwikkeling van de mens en dat ze het welzijn van de samenleving moeten bevorderen. ”De informatiemedia moeten ten dienste staan van het algemeen welzijn. De samenleving heeft recht op informatie die steunt op waarheid, vrijheid, rechtvaardigheid en solidariteit.” Catechismus van de Katholieke Kerk [[1|2494]]

In deze geest gaat de Kerk het gesprek aan met de in de media werkzame mensen. Tegelijk wijst ze op de zedelijke beginselen en normen die op sociale communicatie evenzeer van toepassing zijn als op andere vormen van het menselijk handelen, en tegelijk doet ze haar kritiek horen over vormen van beleid en over praktijken die tegen deze normen ingaan.

In het steeds groter aantal publicaties dat gewijd is aan de kerkelijke zienswijze op de media wordt hier en daar ook de reclame aan de orde gesteld. vgl: Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden [[[3525]]] vgl: Communio et Progressio [[[1107|59-62]]] Gezien het groeiende belang van de reclame, en omdat ons om een uitvoeriger bespreking ervan is gevraagd, komen we thans op dit onderwerp terug.

We willen aandacht vragen voor de positieve bijdragen die de reclame leveren kan en in feite ook levert, wijzen op ethische en morele problemen waarvoor reclame ons kan stellen en in feite ook stelt, en ook wijzen op de morele beginselen die op dit gebied van toepassing zijn; tenslotte willen we aan degenen voor wie het maken van reclame hun beroep is, enige punten ter overdenking voorleggen, die evenzeer bestemd zijn voor andere mensen in de private sector, kerken en openbare gezagsdragers daarbij inbegrepen.

De reden dat wij aan deze zaken aandacht besteden is eenvoudig. In de moderne samenleving heeft reclame grote invloed op de wijze waarop de mensen het leven, de wereld en zichzelf verstaan; met name beïnvloedt ze hun waardepatroon, hun wijze van kiezen, hun doen en laten. Dat zijn zaken die de Kerk – en dat is ook haar plicht – ernstig en oprecht ter harte gaan.

Reclame bestrijkt een buitengewoon breed en gevarieerd gebied. Natuurlijk kan reclame in algemene termen worden omschreven als een openbare kennisgeving die bedoelt informatie over te dragen en uit te nodigen tot kopen of tot een andere reactie. Daaruit blijkt dat er bij reclame twee fundamentele bedoelingen voorop staan: voorlichten en overhalen; terwijl er onderscheid is in deze doelstellingen zijn ze zeer vaak beide tegelijk aanwezig.

Reclame maken is niet hetzelfde als marketing (het geheel van commerciële factoren die meespelen bij het overbrengen van goederen van de producent naar de consument) of als public relations (het systematisch streven om een gunstig ’beeld’ te scheppen of een gunstige indruk te geven van een bepaalde persoon, groep of zaak). Maar in veel gevallen wordt ze bij een van beide of bij alle twee als techniek of instrument gebruikt.

Reclame maken kan iets zeer eenvoudigs zijn – een plaatselijk of zelfs ’buurt’-gebeuren –, maar het kan ook iets zeer ingewikkelds zijn dat diepgaand onderzoek vraagt en waarbij in alle media een wereldomspannende campagne gevoerd wordt. Ze is verschillend, afhankelijk van de doelgroep, zodat bijvoorbeeld op kinderen gerichte reclame bepaalde technische en morele vragen met zich meebrengt die duidelijk verschillen van die welke rijzen bij voor werkelijk volwassen mensen bedoelde reclame.

Niet alleen wordt bij het maken van reclame gebruik gemaakt van verschillende media en technieken, maar er zijn ook verschillende soorten van reclame, zoals commerciële reclame voor producenten en diensten, reclameboodschappen van de overheid over allerhande instellingen, programma’s en zaken, en – een tegenwoordig steeds belangrijker wordend verschijnsel – politieke reclame voor partijen of kandidaten. Terwijl we ons bewust zijn van de verschillen in de soorten en methoden van reclame maken, is naar ons inzicht wat volgt op allemaal van toepassing.

Wij zijn het niet eens met de bewering dat de reclame eenvoudigweg een weerspiegeling is van de opvattingen en waarden van de omringende cultuur. Net als de sociale communicatiemiddelen in het algemeen, werkt de reclame ongetwijfeld als een spiegel. Maar juist zoals de media in het algemeen is ze ook een spiegel die de erin weerkaatste werkelijkheid mede vorm geeft, en soms geeft ze een verwrongen beeld van de werkelijkheid. Door de reclamemakers worden niet zonder meer alle waarden en opvattingen gecultiveerd en aangemoedigd, maar ze stimuleren sommige daarvan, en gaan aan andere voorbij. Deze selectiviteit logenstraft de gedachte dat reclame enkel een weerspiegeling zou zijn van de omringende cultuur. Wanneer bijvoorbeeld in multiraciale en multi-etnische samenlevingen bepaalde raciale of etnische groepen in de reclame ontbreken, kan dat ertoe bijdragen dat er met name onder hen die over het hoofd worden gezien, problemen ontstaan over hun zelfbeeld. Ook kan de door de commerciële reclame bijna onvermijdelijk gewekte indruk dat overvloed aan bezit gelukkig maakt en volledige bevrediging geeft, zowel misleidend als frustrerend zijn. Doordat de reclame de media beïnvloedt, heeft ze ook een indirect maar krachtig effect op de samenleving. Veel van de geschreven pers en veel uitzendingen zijn voor hun voortbestaan geheel afhankelijk van reclame-inkomsten. Dit gaat vaak even goed op voor de godsdienstige als voor de commerciële media. Van hun kant proberen de reclamemakers natuurlijk het publiek te bereiken; bij hun streven om aan de reclamemakers een bepaald publiek te bieden, moeten de media van hun kant wat zij te bieden hebben in een zodanige vorm gieten dat zij aantrekkelijk zijn voor een publiek van de gezochte omvang en demografische samenstelling. Deze financiële afhankelijkheid van de media en de macht die de reclamemakers daaraan ontlenen, brengt voor beide belangrijke verantwoordelijkheden met zich mee.

Bij het maken van reclame worden geweldige investeringen gedaan op menselijk en financieel terrein. In de moderne wereld is reclame alomtegenwoordig, zodat ”niemand op dit ogenblik aan de invloed van reclame kan ontkomen”, zoals Paulus VI schreef. Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden [[3525]] Zelfs mensen die zelf niet object zijn van bepaalde vormen van reclame, hebben te maken met een samenleving, een cultuur, andere mensen, die ten goede of ten kwade beïnvloed worden door allerlei reclameboodschappen en –technieken.

Sommige critici hebben en absoluut negatieve kijk op deze stand van zaken. Ze veroordelen het maken van reclame als een verspilling van tijd, talent en geld als een in wezen parasitaire activiteit. In hun ogen heeft reclame niet alleen geen eigen waarde, maar is de invloed ervan door en door schadelijk en verderfelijk voor individuen en samenleving.

Wij zijn het daarmee niet eens. Er schuilt waarheid in de kritiek, en ook wijzelf zullen kritische opmerkingen maken. Maar in reclame zijn er ook veel mogelijkheden ten goede die zo nu en dan gerealiseerd worden. Hieronder volgen enkele voorbeelden van de wijze waarop dat gebeurt.

a. De economische voordelen van het maken van reclame
Wanneer een economisch stelsel zich laat leiden door morele normen en zich verantwoordelijk weet voor het algemeen welzijn, draagt het bij tot menselijke ontplooiing, en daarbij kan de reclame een belangrijke rol spelen. Ze is een noodzakelijk onderdeel voor het goed functioneren van de moderne markteconomie, die tegenwoordig in veel delen van de wereld bestaat of in opkomst is, en die – op voorwaarde dat ze zich houdt aan de op de ontplooiing van de gehele mens en algemeen welzijn gebaseerde morele normen – in het algemeen ”het meest doelmatige werktuig is om de hulpbronnen aan te wenden en op doeltreffende wijze te beantwoorden aan de behoeften” van sociaal-economische aard. Centesimus Annus [[3|34]] In een dergelijk stelsel kan reclame een nuttig middel zijn tot het ondersteunen van een fatsoenlijke en ethisch verantwoorde concurrentie die bijdraagt tot een economische groei welke in dienst staat van waarachtige menselijke ontplooiing. ”De Kerk staat positief tegenover het groeiend menselijk productievermogen, en ook tegenover het zich steeds verder uitstrekkend netwerk van onderlinge betrekkingen en uitwisseling tussen mensen en sociale groepen….. Vanuit deze visie steunt ze het maken van reclame, dat een gezond en doeltreffend middel kan worden voor wederzijdse hulp onder mensen.” Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden [[3525]] Dat doet de reclame onder andere door de mensen ervan op de hoogte te brengen dat er nieuwe producten en diensten beschikbaar zijn waaraan een redelijke behoefte is, en dat de reeds bestaande zijn verbeterd, door hen te helpen om als goed voorgelichte verstandige consumenten hun beslissingen te nemen, door bij te dragen tot efficiency en prijsverlaging, en door de economische vooruitgang dankzij groeiend zakenleven en handel te stimuleren. Dit alles kan bijdragen tot het scheppen van nieuwe banen, tot hogere inkomens en tot een fatsoenlijker, meer menselijk bestaan voor iedereen. Ze draagt ook bij aan het bekostigen van publicaties, programma’s en uitzendingen – ook die van de Kerk – die aan mensen over de gehele wereld informatie, ontspanning en inspiratie bieden.

b. Voordelen van politieke reclame
”De Kerk waardeert het democratische systeem voor zover het de medezeggenschap van de burgers in de politieke keuzes verzekert en aan degenen die bestuurd worden, de mogelijkheid waarborgt om hun bestuurders te kiezen en te controleren, evenals de mogelijkheid hen op vreedzame wijze te vervangen waar dit wenselijk blijkt.” Centesimus Annus [[3|46]]

Politieke reclame kan een bijdrage leveren aan de democratie op dezelfde wijze als ze bijdraagt tot het economisch welzijn in een marktstelsel dat zich door morele normen laat leiden. Zoals vrije en verantwoordelijke media in een democratisch stelsel een tegenwicht kunnen vormen tegen het streven van bepaalde oligarchieën en belangengroepen om de macht geheel in handen te krijgen, zo kan politieke reclame de mensen helpen informeren over de ideeën en politieke voornemens van partijen en kandidaten, met inbegrip van nieuwe, tot dan toe bij het publiek onbekende kandidaten.

c. Culturele voordelen van reclame
Vanwege de invloed die de reclame heeft op bepaalde media die er voor hun inkomsten afhankelijk van zijn, hebben de reclamemakers de gelegenheid om een positieve invloed uit te oefenen op beslissingen over wat de media aanbieden. Dat doen ze door hun steun te geven aan materiaal van uitstekende intellectuele, esthetische en morele kwaliteit dat wordt aangeboden met het algemeen belang voor ogen, en met name door te bevorderen en mogelijk te maken dat de media in hun werk aandacht besteden aan minderheden aan wier noden anders wellicht geen aandacht zou worden geschonken. Bovendien kan de reclame zelf bijdragen tot verbetering van de samenleving door de mensen geestelijk te verheffen, te inspireren en hen ertoe te bewegen zo te handelen dat het aan henzelf en andere mensen ten goede komt. Reclame kan het leven opmonteren simpelweg door geestig, smaakvol en vermakelijk te zijn. Sommige reclames zijn voorbeelden van volkse kunst met een heel eigen vrolijkheid en elan.

d. Morele en godsdienstige voordelen van reclame
In veel gevallen maken ook sociale instellingen van liefdadigheid, die van godsdienstige aard daarbij inbegrepen, gebruik van reclame om hun boodschap uit te dragen, een boodschap over geloof, vaderlandsliefde, verdraagzaamheid, medeleven en burenhulp, liefdadigheid jegens noodlijdenden, een boodschap over gezondheid en opvoeding, constructieve en stimulerende boodschappen die de mensen op allerlei nuttige manieren voorlichten en motiveren. In onze tijd is voor de Kerk de betrokkenheid bij de activiteiten op het gebied van de media met inbegrip van de reclame een noodzakelijk onderdeel van een alles omvattende pastorale aanpak. vgl: Aetatis Novae [[[1111|20-21]]] Dit omvat zowel de eigen media van de Kerk – de katholieke pers en uitgeverijen, televisie- en radio-uitzendingen, film en audiovisueel werk, en heel de rest – als ook haar participeren in de seculiere media. De media ”kunnen en moeten instrumenten zijn in het programma van de Kerk voor herevangelisering en nieuwe evangelisering in de wereld van vandaag”. vgl: Aetatis Novae [[[1111|11]]] Hoewel er nog veel te doen valt, wordt er reeds veel positief werk op dit gebied verricht. Met betrekking tot de reclame heeft Paulus VI eens gewezen op de wenselijkheid dat ”katholieke instellingen met constante aandacht de ontwikkeling volgen van moderne reclametechnieken en……weten hoe zij er nuttig gebruik van kunnen maken om de boodschap van het evangelie te verspreiden op een manier die beantwoordt aan de verwachtingen en behoeften van de moderne mens”. Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden [[3525]]

In zich is reclame goed noch slecht. Ze is een stuk gereedschap, een instrument: men kan er goed èn slecht van gebruik maken. Zoals ze de hierboven beschreven gunstige effecten kan hebben en vaak ook heeft, kan ze ook een negatieve, schadelijke invloed uitoefenen op de individuen en de samenleving, en vaak gebeurt dit ook. In Communio et Progressio [1107] wordt dit probleem als volgt kort samengevat: ”Wanneer de reclame schadelijke of nutteloze producten aanprijst of onjuiste verkoopargumenten gebruikt en wanneer ze een beroep doet op de minder edele instincten van de mens, berokkenen de betrokken deskundigen schade aan de samenleving en riskeren zij het vertrouwen van het publiek en hun gezag te verliezen. Het verwekken van kunstmatige behoeften brengt bovendien schade toe aan de enkeling en aan het gezin: voortdurend wordt op de aankoop van luxeartikelen gehamerd, zodat aan het voor het leven noodzakelijke uiteindelijk soms tekort wordt gedaan. Met name dient men beslist alle reclame te vermijden waarbij het seksueel instinct schaamteloos voor commerciële doeleinden wordt misbruikt of waarbij het onderbewustzijn van de koper wordt geprikkeld met gevaar voor zijn vrijheid.” Communio et Progressio [[1107|60]]

a. Economische nadelen van de reclame
Reclame kan haar rol als bron van informatie ontrouw worden door een scheve voorstelling van zaken te geven of door belangrijke gegevens achter te houden. Soms ook kan de informatieve taak van de media ondermijnd worden door de druk die de reclamemakers uitoefenen op de pers of de programmamakers om geen kwesties aan de orde te stellen die misschien pijnlijk of ongelegen zouden blijken te zijn. Vaker echter wordt van reclame niet enkel gebruik gemaakt om voorlichting te geven, maar om te overreden en te prikkelen om mensen over te halen op een bepaalde wijze te handelen: om bepaalde producten of diensten te kopen, om bepaalde instellingen te steunen, en dat soort zaken. En juist hierbij kunnen bepaalde misbruiken voorkomen. De praktijk van merkgebonden reclame kan aanleiding geven tot ernstige problemen. Vaak zijn er slechts verwaarloosbare verschillen tussen soortgelijke producten van verschillende merken, en de reclame zal misschien pogen de mensen ertoe over te halen om zich te laten leiden door irrationele motieven (’merkentrouw’, status, mode, sexappeal, enzovoorts) in plaats van de verschillen in kwaliteit en de prijs van het product aan te geven, opdat ze op grond daarvan een verstandige keuze kunnen doen. Reclame kan vaak ook leiden, zoals dat in feite ook gebeurt, tot het ’verschijnsel van de consumptiementaliteit’, zoals dat door Johannes Paulus II gekenschetst werd toen hij zei: ”De vraag om beter te leven is niet slecht, maar verkeerd is de levensstijl die verondersteld wordt beter te zijn wanneer hij gericht is op het hebben en niet op het zijn, en meer wil hebben niet om meer te zijn maar om het bestaan te verbruiken in een genot dat doel op zich is.” Centesimus Annus [[3|36]] Soms zeggen reclamemakers dat het tot hun taak behoort om behoefte te ’scheppen’ aan bepaalde producten en diensten – bedoeld wordt bij de mensen de begeerte op te wekken naar dingen en diensten die ze niet nodig hebben, en vanuit die begeerte te doen handelen. “Als men zich direct richt op de instincten van de mens en op verschillende wijzen voorbijgaat aan zijn bewuste en vrije persoonlijke werkelijkheid, kan men consumptiegewoonten en levensstijlen scheppen die objectief ongeoorloofd zijn en dikwijls schadelijk voor de lichamelijke en geestelijke gezondheid.” Centesimus Annus [[3|36]] Wanneer zoiets gebeurt in een welvaartsmaatschappij is het een ernstig misbruik, een aantasting van de menselijke waardigheid en het algemeen belang. Maar nog ernstiger is het misbruik als de consumptiementaliteit door de media en de reclame wordt overgebracht naar de ontwikkelingslanden, waar ze de sociale en economische problemen verscherpt, en schadelijk is voor de armen. ”Een verstandig gebruik van de reclame kan de ontwikkelingslanden stimuleren naar verhoging van hun levenspeil te streven. Niettemin zou ernstige schade worden toegebracht wanneer op publicitair gebied een zo ondoordachte pressie zou worden uitgeoefend dat de ontwikkelingslanden de bevrediging van kunstmatig aangekweekte behoeften als maatstaf van ontwikkeling zouden gaan beschouwen, en door het leeuwendeel van hun rijkdom daarin te investeren aan hun werkelijke behoeften en aan hun waarachtige ontwikkeling tekort zouden doen.” Communio et Progressio [[1107|61]] Zoiets geldt ook voor landen waar tientallen jaren een centraal, door de staat gecontroleerd economisch regime heeft geheerst: als ze een type markteconomie trachten te ontwikkelen dat voorziet in de behoeften en belangen van de mensen, wordt hun werk bemoeilijkt door reclame die een consumentenmentaliteit in de hand werkt welke tegen de menselijke waardigheid en het algemeen belang ingaat. Het probleem is bijzonder nijpend wanneer, wat vaak het geval is, de waardigheid en het welzijn van de meer behoeftige en zwakke leden van de samenleving in het geding zijn. Men dient altijd voor ogen te houden dat ”er goederen zijn die op grond van hun natuur niet verkocht en gekocht kunnen en moeten worden”, en men moet de door de reclame gesteunde en opgestookte “’idolatrie’ van de markt” vermijden die aan dit feit van doorslaggevende betekenis voorbijgaat. Centesimus Annus [[3|40]]

b. Nadelen van politieke reclame
Politieke reclame kan het goed functioneren van het democratisch gebeuren ondersteunen en helpen, maar ze kan het ook belemmeren. Dat gebeurt als bijvoorbeeld de politieke strijd tengevolge van de reclamekosten beperkt blijft tot rijke kandidaten of groeperingen, of wanneer die kosten de kandidaten voor een ambt tot aantasting van hun integriteit en onafhankelijkheid dwingen omdat ze voor hun fondsen grotendeels afhankelijk zijn van bepaalde belangen. Zo wordt de democratische gang van zaken ook belemmerd als de politieke reclame niet een middel is om eerlijk de inzichten en staat van dienst van een bepaald kandidaat uiteen te zetten, maar tracht de inzichten en staat van dienst van de tegenstanders te vertekenen, en op onrechtvaardige wijze hun goede naam aanvalt. Het is ook het geval als de reclame meer inspeelt op de emoties en lagere instincten van de mensen – op zelfzucht, vooroordelen en vijandigheid tegenover anderen, raciale en etnische vooringenomenheid en dergelijke – eerder dan op een weloverwogen gevoel voor rechtvaardigheid en algemeen belang.

c. Culturele nadelen van de reclame
Reclame kan een verderfelijke invloed hebben op de cultuur en op culturele waarden. Wij spreken over de economische schade die ontwikkelingslanden kunnen ondervinden van een reclame die koopzucht en negatief koopgedrag aanmoedigt. Denk ook aan de culturele schade die deze landen en hun inwoners wordt berokkend door een wijze van reclame maken waarvan inhoud en methoden de in de eerste wereld gebruikelijke weerspiegelen, en die in strijd zijn met de gezonde traditionele waarden van de inheemse cultuur. Tegenwoordig is dit soort van ”overheersing en manipulatie” door middel van de media werkelijk ”een probleem van ontwikkelingslanden in de relaties met ontwikkelde landen en vaak is het ook een probleem van minderheden in bepaalde landen”. Aetatis Novae [[1111|16]]

Gezien de indirecte maar sterke invloed van de reclame op de sociale communicatiemiddelen die voor hun inkomsten van deze bron afhankelijk zijn, is er nog een ander soort van culturele zorg. In de concurrentiestrijd om een steeds groter publiek te trekken en dit de reclamemakers aan te bieden, kunnen de programmamakers en journalisten in bekoring komen – feitelijk op subtiele of minder subtiele wijze daartoe geprest – om zich niet te houden aan hoge artistieke en morele normen maar te vervallen in oppervlakkigheid, smakeloosheid en morele vuiligheid. Ze kunnen ook in de verleiding komen om voorbij te gaan aan de opvoedkundige of sociale behoeften van bepaalde delen van het publiek – kleine kinderen, hoogbejaarden, armen – die niet passen bij het demografisch patroon (leeftijd, ontwikkeling, inkomen, koopgedrag en uitgavenpatroon, enzovoorts) van het soort publiek dat de reclamemakers willen bereiken. Op die wijze worden het klimaat en feitelijk ook het peil van zedelijk verantwoordelijkheidsbesef van de media in het algemeen omlaag gehaald.

Maar al te vaak draagt de reclame ertoe bij dat bepaalde groepen mensen een discriminerend stempel opgedrukt krijgen waardoor ze in het nadeel komen te staan tegenover anderen. Dit geldt vaak voor de wijze waarop de reclame met vrouwen omgaat, en het is betreurenswaardig dat vrouwen in en door de reclame misbruikt worden. ”Hoe vaak moeten we het aanzien dat zij niet als mensen met een onaantastbare waardigheid maar als objecten worden behandeld die dienen om andermans verlangen naar vermaak en macht te bevredigen? Hoe vaak wordt de rol van de vrouw als echtgenote en moeder ondergewaardeerd en zelfs belachelijk gemaakt? Hoe vaak wordt de rol van de vrouw in het werk en beroepsleven afgeschilderd als een karikatuur van de man, zonder dat hun specifieke eigenschappen worden erkend zoals vrouwelijke intuïtie, mededogen en begrip, die wezenlijk bijdragen tot de ’beschaving van de liefde’?” De media: Modern forum ten behoeve van de bevordering van de rol van de vrouw in de maatschappij [[3527]]

d. Morele en godsdienstige nadelen van de reclame
Reclame kan smaakvol zijn en beantwoorden aan hoge zedelijke normen, en soms zelfs zedelijk verheffend, maar ze kan ook vulgair zijn en zedelijk verlagend. Vaak doet ze een beroep op motieven als afgunst, status-zoeken en wellustige verlangens. Tegenwoordig trachten sommige reclamemakers bewust te shockeren en te prikkelen door gebruik te maken van morbide, pervers en pornografisch materiaal. Wat de Pauselijke Raad enige jaren geleden zei over pornografie en geweld in de media is niet minder van toepassing op bepaalde vormen van reclame: ”De donkere zijde van de door de zonde aangetaste menselijke natuur weerspiegelend zijn pornografie en verheerlijking van geweld eeuwenoude gegevenheden van het menselijk bestaan. In de laatste vijfentwintig jaar echter hebben ze een nieuwe dimensie aangenomen en zijn ze ernstige maatschappelijke problemen geworden. In een tijd van wijdverspreide en jammerlijke verwarring over zedelijke normen zijn pornografie en geweld door de communicatiemedia toegankelijk gemaakt voor een wijdverbreid publiek, waaronder ook jonge mensen en zelfs kinderen. En een probleem dat eens vooral beperkt bleef tot de rijke landen begint nu ook de morele waarden in de ontwikkelingslanden aan te passen.” Pornografie en geweld in de communicatiemedia: een pastoraal antwoord [[1110|(6)]] We wijzen ook op bepaalde speciale problemen betreffende reclame waarin over godsdienst wordt gesproken of die betrekking heeft op specifieke onderwerpen met een moreel aspect. In gevallen van de eerste soort betrekken de commerciële reclamemakers soms godsdienstige onderwerpen bij hun streven om goederen te verkopen, of gebruiken ze daartoe religieuze beelden of personen. Het is mogelijk dit op smaakvolle en aanvaardbare wijze te doen, maar deze handelwijze is schadelijk en beledigend als het betekent dat de godsdienst wordt misbruikt of dat er spottend mee wordt omgegaan. In het tweede soort gevallen wordt reclame soms gebruikt om producten aan te prijzen, en een mentaliteit en vormen van gedrag ingang te doen vinden die in strijd is met zedelijke normen. Dat is bijvoorbeeld het geval bij de reclame voor voorbehoedsmiddelen, abortuspillen en producten die schadelijk zijn voor de gezondheid, en met door de overheid betaalde reclamecampagnes voor kunstmatige geboortebeperking, voor wat men ’veilig vrijen’ noemt, en voor dergelijke praktijken.

Het Tweede Vaticaans Concilie verklaarde: ”Voor het juiste gebruik van deze communicatiemiddelen is het beslist nodig, dat allen die er zich van bedienen zedelijke normen kennen en op dit terrein trouw in toepassing brengen.” Inter Mirifica [[496|4]] De zedelijke orde waarover hier wordt gesproken is de orde van de natuurwet die alle mensen verplicht omdat ”de wet in hun harten geschreven staat” (Rom. 2, 15) [b:Rom. 2, 15] en ze alles omvat wat noodzakelijk is voor de waarachtige ontplooiing van de mens. Voor de christenen heeft de natuurwet bovendien een diepere dimensie, een rijkere betekenis. ”Christus is het ’begin’, dat na de menselijke natuur aangenomen te hebben, haar definitief verlicht in haar bestanddelen en dynamisme van liefde tot God en de naaste.” Veritatis Splendor [[83|53]] Hier begrijpen wij wat de menselijke vrijheid ten diepste betekent: dat ze het namelijk mogelijk maakt om in het licht van Jezus Christus een waarachtig zedelijk antwoord te geven op de oproep ”het geweten te vormen, het tot object te maken van een voortdurende bekering tot de waarheid en het goede”. Veritatis Splendor [[83|64]] In dit verband hebben de sociale communicatiemiddelen twee mogelijkheden, en niet meer dan twee. Ofwel helpen ze de mensen steeds beter te verstaan en te doen wat waar en goed is, of ze zijn verderfelijke krachten die strijdig zijn met het welzijn van de mens. Dit geldt ook geheel voor de reclame. Tegen deze achtergrond wijzen we op het volgende fundamentele beginsel voor mensen die zich met reclame bezighouden: reclamemakers – dat wil zeggen zij die tot de reclame opdracht geven, haar maken of verspreiden – zijn moreel verantwoordelijk voor datgene waartoe zij de mensen trachten te bewegen. En ook uitgevers, programmamakers en andere mensen in de mediawereld delen in die verantwoordelijkheid, evenzeer als degenen die commerciële en politieke steun geven in zover ze betrokken zijn bij het reclamegebeuren. Als een reclame-instituut mensen probeert te bewegen om verstandig te kiezen en te handelen op zodanig moreel verantwoorde wijze dat deze tot voordeel strekt van henzelf of van anderen, dan doen de daarbij betrokken mensen iets wat zedelijk goed is. Probeert het over te halen tot verkeerde daden die voor de mensen zelf en voor een waarachtige gemeenschap verderfelijk zijn, dan doet het kwaad. Dit is ook van toepassing op de reclamemiddelen en –technieken. Het is zedelijk verkeerd om gebruik te maken van immorele overredingsmethoden die de mensen manipuleren, exploiteren, corrumperen. Wat dit punt betreft wijzen we ook op de speciale problemen die samenhangen met de zogenaamde indirecte reclame; deze tracht de mensen tot een bepaalde manier van handelen over te halen – tot het kopen bijvoorbeeld van bepaalde goederen -, zonder dat ze goed beseffen dat ze beïnvloed worden. De hierbij gebruikte techniek bestaat erin bepaalde goederen of vormen van gedrag op te voeren in een oppervlakkige, aanlokkelijke omlijsting tezamen met oppervlakkig gezien bijzonder charmante mensen; in extreme gevallen wordt zelfs gebruik gemaakt van beïnvloeding van het onderbewustzijn. Binnen dit zeer algemene kader kunnen we verschillende morele beginselen aangeven die in het bijzonder op reclame van toepassing zijn. We zullen drie daarvan in het kort bespreken: waarheidlievendheid, waardigheid van de menselijke persoon, maatschappelijke verantwoordelijkheid.

a. Waarheidlievendheid in de reclame
Ook in onze tijd is sommige reclame eenvoudigweg bewust onwaar. In het algemeen echter is het probleem van de oprechtheid in de reclame iets subtieler: de reclame beweert weliswaar niet iets dat duidelijk onjuist is, maar ze kan de waarheid geweld aandoen door iets te suggereren dat anders ligt, of door belangrijke gegevens achter te houden. Zoals Johannes Paulus II opmerkt, zijn op het individuele en sociale vlak waarheid en vrijheid onafscheidelijk met elkaar verbonden: zonder de waarheid als grondslag, als uitgangspunt en maatstaf voor onderscheiding, beoordeling, keuze en voor wat men doet, is echte handelingsvrijheid niet mogelijk. vgl: Veritatis Splendor [[[83|31]]] De Catechismus van de Katholieke Kerk [1] citeert het Tweede Vaticaans Concilie, als ze benadrukt dat ”de publicatie, wat haar inhoud betreft waar moet zijn en, voor zover de rechtvaardigheid en de naastenliefde dit toelaten, volledig. Verder moet de wijze van publiceren fair en behoorlijk zijn.” Catechismus van de Katholieke Kerk [[1|2494]]

Natuurlijk heeft reclame zoals andere expressievormen haar eigen regels en wijzen van stilering, en daarmee moet rekening worden gehouden als over waarheidlievendheid gesproken wordt. Mensen vinden het vanzelfsprekend dat er bij reclame enigszins retorisch en symbolisch wordt overdreven; en binnen de grenzen van een erkende en aanvaarde praktijk is dat toelaatbaar.

Maar het is een grondbeginsel dat reclame niet bewust mag trachten te misleiden, of ze dat nu doet door wat ze zegt, door wat ze suggereert of door wat ze nalaat te zeggen. ”De juiste uitoefening van het recht op informatie eist dat de inhoud van wat wordt meegedeeld waar is, en voor zover de rechtvaardigheid en de naastenliefde dit toelaten, volledig. ... Hierbij is ook de verplichting inbegrepen dat men vermijden moet de waarheid om welke reden ook te manipuleren.” Tot de mediadeskundigen [[3526|(3)]]

b. De waardigheid van de menselijke persoon
Het is een ’gebiedende eis’ dat reclame ”respect heeft voor de menselijke persoon, zijn recht en plicht verantwoorde keuzes te doen, zijn innerlijke vrijheid; al deze goede zaken zou geweld worden aangedaan als de lagere neigingen van de mens werden uitgebuit, of als zijn vermogen om na te denken en te beslissen in gevaar zou komen”. Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden [[3525]] Deze misbruiken zijn niet louter hypothetische mogelijkheden, maar komen in veel moderne reclame ook werkelijk voor. Reclame kan de waardigheid van de menselijke persoon schenden zowel door haar inhoud – datgene waarvoor reclame gemaakt wordt, en de manier waarop dit gebeurt – als door de schok die ze bij haar publiek teweeg wil brengen. We hebben al gesproken over factoren als het inspelen op gevoelens van wellust, ijdelheid, afgunst en hebzucht, en over methoden om de menselijke zwakheid te bespelen en uit te buiten. In dergelijke omstandigheden worden reclame-uitingen al gauw ”oorzaak van een misvormde kijk op het leven, op het gezin, op de godsdienst en op zedelijkheid – een kijk die de werkelijke waardigheid en bestemming van de menselijke persoon niet respecteert”. Pornografie en geweld in de communicatiemedia: een pastoraal antwoord [[1110|(7)]] Met name is dit een acuut probleem waar het bijzonder kwetsbare groepen betreft: kinderen, jongeren, ouderen, armen, mensen met een culturele achterstand. Het is duidelijk dat veel op kinderen gerichte reclame tracht gebruik te maken van het feit dat ze lichtgelovig en makkelijk beïnvloedbaar zijn, in de hoop dat ze hun ouders onder druk zullen zetten om dingen te kopen die niet werkelijk heilzaam voor hen zijn. Dit soort reclame doet tekort aan de waardigheid en rechten van zowel kinderen als ouders; ze maakt inbreuk op de verhouding tussen ouders en hun kind, en probeert die naar haar hand te zetten voor haar eigen lage doeleinden. Ook een deel van de in verhouding geringe hoeveelheid speciaal op ouderen en op mensen met een culturele achterstand gerichte reclame, schijnt zo bedacht te zijn dat ze, door in te spelen op hun angstgevoelens, hen weet over te halen om iets van hun beperkte middelen te besteden aan goederen of diensten van twijfelachtig allooi.

c. Reclame en maatschappelijke verantwoordelijkheid
Maatschappelijke verantwoordelijkheid is een zo veelomvattend begrip dat wij hier slechts op enkele van de vele onderwerpen en punten van zorg kunnen wijzen die van belang zijn voor deze rubriek van het reclamevraagstuk. Eén daarvan is het milieuvraagstuk. Reclame die een verkwistende stijl van leven in de hand werkt waardoor grondstoffen verspild en het milieu aangetast wordt, schaadt belangrijke milieubelangen. ”De mens die meer gegrepen is door het verlangen om te hebben en te bezitten dan door het verlangen om te zijn en te groeien, verbruikt de hulpbronnen van de aarde en zijn eigen leven op overmatige en ongeordende wijze… De mens denkt naar willekeur te kunnen beschikken over de aarde en haar zonder voorbehoud te kunnen onderwerpen aan zijn eigen wil, alsof zij geen eigen vorm had en geen eerdere bestemming die God haar gegeven heeft en die de mens kan ontwikkelen maar niet moet verraden.” Centesimus Annus [[3|37]] Zoals hieruit blijkt gaat het om iets van meer fundamentele betekenis: de waarachtige en alomvattende ontplooiing van de mens. Wanneer voor reclame menselijke vooruitgang alleen bestaat in het verwerven van materiële goederen en het ontwikkelen van een verkwistende stijl van leven, brengt ze een onjuiste en verderfelijke kijk op de menselijke persoon tot uitdrukking die voor het individu even schadelijk is als voor de samenleving. Wanneer mensen niet ”de morele, culturele en geestelijke eigenschappen strikt eerbiedigen welke gebaseerd zijn op de waardigheid van de persoon en op de eigen identiteit van iedere gemeenschap, te beginnen bij het gezin en de godsdienstige gemeenschappen”, dan zal zelfs materiële overvloed en de gemakken van de techniek ”onbevredigend blijken te zijn en op den duur verwerpelijk”. Sollicitudo Rei Socialis [[350|33]] Reclamemakers hebben, evenals mensen die zich met andere vormen van sociale communicatie bezighouden, de ernstige plicht om een authentieke visie te verwoorden en te bevorderen op de ontplooiing van de mens in haar materiële, culturele en geestelijke aspecten. vgl: Sollicitudo Rei Socialis [[[350|27-34]]] Wanneer communicatie zich aan deze norm houdt is ze, naast andere dingen, een ware vorm van solidariteit. Inderdaad zijn deze twee, communicatie en solidariteit, onafscheidelijk met elkaar verbonden, omdat solidariteit, zoals de Catechismus van de Katholieke Kerk [1] aangeeft, ”bevorderd wordt door waarheidsgetrouwe en juiste communicatie, door het vrije verkeer van ideeën, die de kennis en de eerbied voor anderen gunstig beïnvloeden”. Catechismus van de Katholieke Kerk [[1|2495]]

Onmisbare waarborg voor een ethisch juist gedrag in de reclame-industrie is een goedgevormde geweten en verantwoordelijkheidsbesef van de reclamemakers zelf: een geweten dat zijn plicht beseft om niet alleen de belangen te dienen van opdrachtgevers en financiers, maar ook om de rechten en belangen te respecteren en hoog te houden van het publiek, en om het algemeen belang te dienen. Veel mannen en vrouwen die het reclamevak beoefenen, hebben een gevoelig geweten, hoge morele normen en een sterk verantwoordelijkheidsbesef. Maar druk van buiten – van de zijde van hun opdrachtgevers evenzeer als van de met hun beroep samenhangende concurrentiedrift – kan ook voor hen oorzaak zijn van sterke prikkels tot onethisch gedrag. Dit onderstreept hoezeer er behoefte is aan uitwendige structuren en systemen om een verantwoord gebruik van reclame te ondersteunen en te stimuleren, en om een onverantwoordelijk gebruik ervan te ontmoedigen.

Vrijwillige ethische gedragsregels zijn een dergelijke bron van steun. Ze bestaan reeds op een aantal plaatsen. Hoe welkom ze ook zijn, ze zijn slechts effectief in de mate waarin de reclamemakers bereid zijn om er zich strikt aan te houden. ”De directeuren en zakelijke leiders van de media die reclameboodschappen hebben voor het publiek, hebben de plicht tot het onderschrijven en toepassen van de gedragsregels die reeds te gelegener tijd zijn vastgesteld, en daarnaast moeten ze de medewerking hebben van het publiek om deze regels nog te verbeteren en de naleving ervan af te dwingen.” Reclame in de massamedia: kansen, gevaren, mogelijkheden [[3525]] We wijzen met nadruk op de betrokkenheid van het publiek. Vertegenwoordigers van het publiek zouden aan het opstellen, toepassen en regelmatig bijstellen van de ethische gedragsregels moeten deelnemen. Onder deze vertegenwoordigers zouden er ethici en kerkmensen moeten zijn en ook vertegenwoordigers van consumentenorganisaties. Particulieren doen er goed aan samen zulke organisaties te vormen om hun belangen tegenover de belangen van de commercie te verdedigen.

Ook voor de overheid is een taak weggelegd. Enerzijds moet ze het beleid van de reclame-industrie niet trachten te controleren en voor te schrijven, evenmin als dat van andere sectoren van de communicatiemedia. Anderzijds kan en moet de reeds op vele plaatsen bestaande regeling van de inhoud en praktijk van de reclame verder worden uitgebreid dan alleen het verbieden van nauw omschreven bedrieglijke reclame. ”Door wetten uit te vaardigen en de uitvoering ervan te bewaken, moet de overheid voorkomen dat door een verkeerd gebruik van de communicatiemiddelen ’ernstige gevaren ontstaan voor de openbare zeden en de vooruitgang van de maatschappij’.” Catechismus van de Katholieke Kerk [[1|2498]] Overheidsbepalingen zouden bijvoorbeeld betrekking moeten hebben op kwesties als de hoeveelheid reclame, met name bij de omroepen, en ook op de inhoud van reclameboodschappen die gericht zijn op bijzonder kwetsbare groepen als kinderen en ouderen. Ook politieke reclame schijnt typisch een terrein dat om regulering vraagt: hoeveel eraan besteed mag worden, op welke wijze en van wie het geld mag worden geworven, enzovoorts.

De nieuws- en voorlichtingsmedia zouden ervoor moeten zorgen het publiek op de hoogte te houden over de reclamewereld. Gezien de maatschappelijk invloed van reclame, is het goed dat de media regelmatig het werk van de reclamemakers bespreken en beoordelen, net zoals ze doen met andere groepen van mensen die met hun bezigheden een belangrijke invloed hebben op de samenleving.

De Kerk dient van haar kant niet alleen gebruik te maken van de media om het Evangelie te verkondigen, maar moet ook de volle draagwijdte inzien van wat Johannes Paulus II opmerkte: dat de media een centrale plaats bekleden op de grote moderne ’Areopagus’, waarop ideeën worden uitgewisseld en standpunten en waarden gestalte krijgen. Dit wijst op een ’diepere werkelijkheid’ dan het enkel maar gebruikmaken van de media om de boodschap van het Evangelie te verspreiden, hoe belangrijk dat ook is. ”Het is nodig de boodschap zelf te integreren in deze ’nieuwe cultuur’ die geschapen wordt door de moderne communicatie” met haar ”nieuwe wijzen van communicatie met een nieuwe taal, nieuwe technieken en psychologische gedragspatronen.” c [[4|37]] In het licht van dit besef is het van belang dat mediavorming onderdeel uitmaakt van de pastorale planning en van een rijke verscheidenheid aan programma’s van pastorale en vormende aard die door de Kerk, met inbegrip van de katholieke scholen, worden uitgevoerd. Dit houdt instructie in over de rol van de reclame in de moderne wereld en over haar betekenis voor het werk van de Kerk. Een dergelijke vorming zou de mensen erop moeten proberen voor te bereiden om in hun omgaan met de reclame even goed op de hoogte en waakzaam te zijn als bij andere vormen van communicatie. Zoals de Catechismus van de Katholieke Kerk [1] zegt: ”kunnen de sociale communicatiemiddelen…bij de gebruikers een zekere passiviteit veroorzaken, zodat zij tot onkritische consumenten worden van boodschappen of beelden die hun worden aangeboden. De gebruikers moeten zich een zekere matiging en discipline opleggen bij het gebruik van de massamedia.” Catechismus van de Katholieke Kerk [[1|2496]]

Waar vrijheid van spreken en communiceren bestaat, is het uiteindelijk echter vooral de taak van de reclamemakers zelf ervoor te zorgen dat zij hun beroep op ethisch verantwoorde wijze beoefenen. Niet alleen moeten reclamemakers misbruiken vermijden, maar ook zich verplichten om voor zover mogelijk de schade goed te maken die soms door de reclame wordt aangericht: bijvoorbeeld door rectificaties te publiceren, benadeelde partijen schadeloos te stellen, de hoeveelheid reclame ten algemene bate te vermeerderen, en dergelijke. Deze kwestie van ’weer goedmaken’ is een zaak waarbij terecht niet alleen zichzelf regulerende industriële corpora en groeperingen van algemeen belang betrokken zijn, maar ook de overheid een rol heeft.

Mochten onethische praktijken zich weid hebben verspreid en ingevreten zijn geraakt, dan zullen de gewetensvolle reclamemakers soms ingrijpende persoonlijke offers moeten brengen om die recht te zetten. Maar wanneer mensen willen doen wat moreel juist is, moeten ze altijd bereid zijn om liever schade en persoonlijk onrecht te ondergaan dan iets te doen wat verkeerd is. Dat is natuurlijk de plicht van christenen, de volgelingen van Christus, maar niet alleen van hen. ”In dit getuigenis van de absoluutheid van het moreel goede staan de christenen niet alleen: zij vinden een bevestiging hiervan in het morele bewustzijn van de volkeren en de grote tradities in het religieuze denken en de wijsheidsliteratuur van Oost en West.” Veritatis Splendor [[83|94]]

We verlangen er niet naar, en zeker verwachten we niet dat de reclame uit de moderne wereld zou worden uitgebannen. Reclame is een belangrijk element in de moderne samenleving, met name voor het goed functioneren van de markteconomie die zich steeds verder verspreidt.

Bovendien zijn we, vanwege de redenen en op de manier die we hebben uiteengezet, van mening dat reclame een positieve factor kan zijn, en vaak ook is, bij de economische groei, de uitwisseling van informatie en ideeën, en bij het bevorderen van de solidariteit tussen individuen en groepen. Maar toch kan reclame grote schade aanrichten, en feitelijk doet ze dat vaak, aan individuen en aan het algemeen belang.

In het licht van deze overwegingen vragen we van de reclamemakers en van allen die bij het opdracht geven voor en verspreiden van reclame betrokken zijn, dat ze de voor de maatschappij schadelijke aspecten ervan achterwege laten en dat ze hoge ethische normen hanteren op het gebied van betrouwbaarheid, menselijke waardigheid en maatschappelijke verantwoordelijkheidszin. Zo zullen zij een specifieke en belangrijke bijdrage leveren aan de menselijke vooruitgang en aan het algemeen welzijn.

Pauselijke Raad voor de Sociale Communicatiemiddelen [d:104].

Vaticaanstad, 22 februari 1997, Feest van de Stoel van Sint Petrus Apostel.

JOHN. P. FOLEY
president

PIERFRANCO PASTORE
secretaris